IL TERRITORIO TRA NARRAZIONE E PROMOZIONE

Narrazione, sviluppo e governo del territorio. Un percorso fra identità, turismo, partecipazione e competizione è un volume realizzato da Paola de Salvo e Marco Pizzi, edito da Franco Angeli nel 2023 come parte della collana Sociologia del Territorio. Attraverso un’analisi che integra riflessioni sviluppate in ambiti diversi, dalle teorie accademiche alle conoscenze costruite dai professionisti dello sviluppo del territorio, il testo fa il punto sull’attuale stato dell’arte nelle pratiche di narrazione e promozione dei territori. L’obiettivo dichiarato degli autori è quello di “sottolineare l’impatto concreto della narrazione dei luoghi sul loro sviluppo” (pag. 60), articolando una serie di riflessioni che approfondiscono la relazione tra la comunicazione rivolta alla comunità esterna e quella che include la comunità locale, tra l’attivazione di processi decisionali partecipativi e processi verticali, tra l’immagine proiettata di un luogo, e quella esperita da chi quel luogo lo vive.

Forse anche immaginando di rivolgersi a un target di lettori di formazione e specializzazione differenti, gli autori introducono una serie di riferimenti teorici necessari alla costruzione del ragionamento, che viene poi declinato su dei casi concreti. Il primo capitolo riassume le principali teorizzazioni relative allo studio del territorio, sviluppate in ambito geografico e sociologico. Spiegando brevemente una serie di elementi chiave, dall’idea di territorio ai concetti di genius loci, capitale sociale, o non-luogo, il capitolo consente anche ai non esperti del settore di identificare e delimitare il quadro teorico di riferimento. Il volume si focalizza su quelle teorie che evidenziano gli aspetti dinamici e di interazione bidirezionale tra comunità e spazio, andando a definire delle relazioni in evoluzione costante nel corso del tempo. Vengono analizzate le ragioni del crescente successo del concetto di “identità territoriale” e le complessità legate a questo tema, in un momento storico caratterizzato da contemporanee tendenze alla globalizzazione e alla localizzazione.

Appare chiaro, secondo gli autori, come negli ultimi anni la governance dei luoghi sia andata cambiando e integrando sempre più elementi e dinamiche partecipative. Queste sono viste come un punto di forza, in grado di “contrastare scelte eterodirette” (p. 25) e traghettare i territori verso una gestione migliore e più sostenibile. Il testo approfondisce, quindi, lo sviluppo delle pratiche di storytelling/narrazione del territorio e mostra come, anche in questo ambito, stiano sempre più spesso prendendo piede forme di coinvolgimento attivo delle comunità locali e approcci che mirano al radicamento nella memoria individuale e collettiva delle narrazioni, con ricadute nello sviluppo stesso del territorio.

Nel ripercorrere l’evoluzione storica delle pratiche di promozione e comunicazione del territorio (capitolo 3), vengono brevemente delineate le tappe principali di un percorso che parte dalla polis greca, e arriva agli anni Duemila, con la presentazione di alcuni casi emblematici ( ) degli anni recenti. Nello specifico, il discorso si sofferma sul graduale cambio di paradigma che sottostà il passaggio dal place marketing (approccio aziendalista che concepisce il “territorio come un prodotto da vendere”) al place branding, con una visione più olistica e complessa del territorio e della sua rappresentazione. Lo sviluppo del place branding come materia di studio autonoma è caratterizzato da un dialogo costante tra le riflessioni sviluppate in ambito accademico e professionale e accompagna il progressivo cambiamento dei modelli di governance locale, con una crescente attenzione al coinvolgimento dei diversi attori presenti sul territorio.

Rifacendosi alle teorizzazioni, tra altri, di Bauman e Appadurai, gli autori presentano il place branding come uno strumento di governo particolarmente adatto a degli Stati che hanno sempre meno potere coercitivo, ed il cui ruolo è sempre più quello di mediatore tra i diversi attori territoriali. Postmodernità, smaterializzazione, e più recentemente soft power e nudging sono tutti concetti richiamati per delineare il percorso che porta al panorama attuale. Particolare attenzione viene data all’influenza che la cultura d’impresa ha avuto nel modellare le pratiche di gestione della cosa pubblica e a come alcuni aspetti siano transitati dal primo ambito al secondo, primo fra tutti la corporate governance.

Gli autori analizzano questo passaggio attraverso l’identificazione di una serie di criticità, esemplificate dalle diverse e coesistenti concezioni di “identità territoriale” che caratterizzano i discorsi sulla promozione del territorio. L’identità territoriale dovrebbe essere pensata come una brand identity, con obiettivi strategico-commerciali, per una efficace comunicazione all’esterno? O piuttosto, venire approcciata come un “non meglio definito e vasto bacino di idee, percezioni e teorie su cosa distingua un luogo dall’altro” (pag 99) dove possano fiorire processi partecipativi, nettamente più attenti alla comunicazione interna? E ancora, se il cittadino viene visto come “cliente”, che spazio verrà dato al suo attivo coinvolgimento nei processi di definizione delle politiche pubbliche?

L’attenzione alla comunità locale ed il suo coinvolgimento nei processi di costruzione di identità territoriale vengono descritte come una potenziale soluzione ai problemi derivanti dalle pratiche di mercificazione del territorio, e dall’eccessivo focus sul comparto turistico e sulla promozione di traiettorie di sviluppo marcate da posizioni neoliberiste e, in ultima analisi, socialmente insostenibili (p. 110). Allo stesso tempo però il participatory place branding è identificato come uno strumento essenziale per la competizione globale dei territori (p. 107). Si delinea, sostanzialmente, un modello che spinge per la collaborazione tra i diversi attori locali, per sostenere i territori nella competizione globale.

Il tema della sostenibilità, seppur non approfondito esplicitamente, è chiaramente parte del background teorico di tutta la trattazione e uno dei fondamenti sul quale si poggia l’evoluzione delle pratiche descritte: “si delineano […] identità territoriali aperte, che portano all’innovazione e al progresso sociale, a una democrazia di comunità e a una sostenibilità sociale ed economica, ma anche culturale” (p. 18). Rimane da chiarire come questa spinta verso una gestione territoriale che includa l’ottica della sostenibilità possa dialogare con l’altrettanto presente, costante, spinta alla competizione tra i territori. Questo pensiero riemerge in vari punti della trattazione. Nel secondo capitolo, ad esempio, compare il tema degli “elementi strategici sui quali appoggiare la competitività dei territori locali” (p. 33) e una forte attenzione agli aspetti che garantiscano la “crescita” dei territori, e l’aumento della loro “attrattività” anche in chiave di sostenibilità, con l’introduzione delle riflessioni sulle caratteristiche culturali dei territori. Vediamo delinearsi quindi, una presa di posizione che, ancorché non esplicitata, sembra richiamare un approccio cosiddetto “weak” alla sostenibilità, che non pone dei “limiti allo sviluppo”.

Il tema della possibilità (o meno) di uno sviluppo sostenibile vede oggi confrontarsi posizioni molto distanti (Ruggerio 2021): il punto di vista più vicino a un approccio strong è quello che sostiene che lo sviluppo – inteso come crescita economica – sia incompatibile con la sostenibilità, perché un processo di crescita infinita su un pianeta finito è impossibile. Una visione diversa è quella che sottolinea l'importanza della crescita economica per ottenere le risorse necessarie a raggiungere la sostenibilità ed avere i mezzi per rimediare ai danni ambientali. Alcuni studiosi (ie Daly, 2014) sottolineano la necessità di distinguere tra crescita sostenibile e sviluppo sostenibile, alludendo a diverse concezioni di sviluppo, un tema che ritroviamo nel volume. Secondo gli autori “il concetto di crescita (è) troppo spesso utilizzato come sinonimo di sviluppo, (mentre) il concetto di sviluppo è più ampio e omnicomprensivo di quello di crescita, in quanto coinvolge aspetti culturali ed etici che li riconducono a quello di miglioramento della qualità della vita”. (p. 37).

Questa problematica trova espressione concreta nelle riflessioni sviluppate, in chiusura del testo, relativamente al comparto turistico. Si tratta di un settore in crescita, che nel 2023 contribuiva al 9,1% del Pil globale (secondo i dati diffusi dal World Travel&Tourism Council) e che si presta facilmente a esemplificare gli impatti e la sostenibilità dei diversi approcci di gestione del territorio. Da un lato il turismo è una potenziale fonte di sviluppo e ricchezza per il territorio, dall’altro non mancano gli esempi di ricadute negative di un’eccessiva turistificazione (gentrification, foodification, perdita di identità…). Se è vero che, come gli autori sembrano suggerire, “il turista moderno cerca prima di tutto autenticità” (p. 128) ecco che le strategie di place branding partecipativo divengono strumentali alla promozione di un turismo maggiormente “sostenibile”. Rimane però il dubbio, espresso nelle pagine successive, che “il turismo non sia effettivamente capace di generare un gettito economico positivo per i luoghi”, proprio per l’intrinseca tendenza a trasformare il luogo in un prodotto da vendere. Inoltre, bisogna tenere conto del fatto che, se almeno una tipologia di turista moderno può essere interessato a forme più sostenibili e autentiche di fruizione del territorio, le tipologie di turismo caratterizzate da modelli di fruizione meno rispettosi sono comunque ancora diffuse.

Queste riflessioni possono sollevare nel lettore la curiosità di approfondire la descrizione delle ricadute e degli impatti delle pratiche di brand territoriale con dei dati numerici che consentirebbero di confrontare anche dal punto di vista dei costi o del numero di persone coinvolte, le diverse esperienze. Ad esempio, per quanto riguarda le diverse pratiche di place branding, gli autori descrivono casi di place branding partecipato che hanno funzionato, e di place branding non partecipato che non hanno funzionato. Uno sguardo anche quantitativo potrebbe fornire la possibilità di confrontare che tipo di investimenti siano stati fatti nelle diverse iniziative, sia in termini economici che umani, con una misurazione delle ricadute sul territorio. L’ultimo Sustainable Development Goals Report (2024) ha evidenziato, da un lato, il meno che incoraggiante andamento degli aspetti monitorati. Dall’altro, le lacune ancora importanti nella nostra capacità di raccogliere dati a livello locale e quindi poter basare le decisioni strategiche su solide e capillari valutazioni di impatto. Per poter capire appieno le ricadute dei diversi approcci adottati, anche nella gestione dei territori, sarà necessario uno sforzo collettivo in termini di raccolta di dati e valutazione, tanto delle esperienze positive che di quelle di insuccesso.

In conclusione, questo volume accompagna il lettore nella comprensione di una serie di tematiche estremamente attuali e complesse, suggerendo delle soluzioni ma senza, allo stesso tempo, sottrarsi all’analisi delle contraddizioni comunque esistenti nelle più attuali proposte di strategie di gestione del territorio. Gli autori svolgono un importante lavoro di sintesi, tessendo un discorso che riesce a rendere conto di posizioni e settori più o meno distanti tra loro, permettendo al lettore di costruire un’immagine sfaccettata delle relazioni tra le diverse variabili in gioco nei processi di sviluppo del territorio. Al tempo stesso però non impongono una risposta “facile” o dogmatica, lasciando spazio per lo sviluppo di un discorso, di ampio respiro e più che mai necessario, sui cambiamenti e le rotte che dovremo pianificare per migliorare la nostra traiettoria.

Giulia Mura

N.d.C. Giulia Mura è ricercatrice presso l’Università degli Studi di Milano-Bicocca e collabora con il National Biodiversity Future Centre.

Negli anni ha approfondito lo studio delle strategie di ricerca quantitativa per le scienze sociali e i suoi interessi di ricerca più recenti riguardano la valutazione degli impatti delle azioni per la promozione della sostenibilità.

Le sue pubblicazioni più recenti includono Turismo, sostenibilità e comunità con Nunzia Borrelli e Alfredo Mela (Ledizioni, 2023) e Il manuale della sostenibilità per le imprese. Innovazione, sviluppo e ambiente, con Davide Diamantini e Francesco Aleotti (Mondadori Università, 2022).

N.B. I grassetti nel testo sono nostri.

R.R.